渠道下沉品牌上走?解读别克＂三条线＂战略

发布时间：2012-07-25 来源：网易汽车 作者：洪沁 责任编辑：墨轩

自上海通用复活别克品牌以来，现已形成相对清晰的两条产品线，一是传统上的舒适性车型，如君越，英朗GT，GL8和林荫大道，二是君威GS、君威、英朗XT这样的动感车型。到今年年底为止，别克首款国产SUV将正式上市，届时，别克品牌将“三条线”作战。

而在品牌层面，时任上海通用总经理的丁磊在别克新GL8上市时“别克面临新的发展”的预言也逐渐浮出水面，“到2015年别克在中国将成为强势的中高档品牌”的豪言已经进入实质性阶段。

上海通用汽车别克市场营销部部长施弘

别克品牌要如何往上走？

别克品牌要“往上走”的传言流传已久，如果当年新君威从商务车转型为私人时尚座驾，新君越走高档行政类轿车路线，还不足以让我们看到其用心，那新GL8直接打出了豪华商务车的口号，就是司马昭之心了。

上海通用汽车别克市场营销部部长施弘也首次明确了“往上走”的决心，“实际上别克车主也有选择了豪华品牌的，但他购买豪华品牌，内心中依然受别克价值观的影响，他会比较认同东方的审美观和价值观，而对我们来说难的就是怎么样继续留住他们。”

当然，别克要做的并不是“豪华”，而是“高端”，对于这两个字的差别，恐怕大家还是很难区分，或许我们可以把这个“高端”理解为“次豪华”。“因为我们现在品牌所处的位置，跟纯豪华品牌是不太一样的。”施弘表示。

别克目前的车型结构越来越趋于宝塔形，底层是凯越，向上是双英和双君。双英加上凯越在中级车市场一个打高，一个打入门，目前这两大主力车型体系加在一起平均增长率超过30%。

“现在我只想做一件事，每一年把留下的别克车主能够加2%，连做5年就超过10%了，在别克现在的基盘之下，是非常好的成绩了。”而施弘的信心还是来自于销量最大的凯越。

另一方面，也有人担心低价位的凯越会拉低别克品牌形象，成为其往上走的阻力。“凯越现在每年20多万的销量，这些车主是别克品牌的基盘，现在凯越在三四五线城市的销量非常大，为未来的换购留下更多余地。

“对于凯越拉低形象的问题，我的回答是，我们一定会换代的，但是换代后，成本和价格也会上升，怎么保持它的竞争力，是我们现在要考虑的问题。”施弘透露。

除了自身，豪华品牌的下探也对正逐渐向上的别克造成了困扰。“今年春节后，豪华品牌（价格）下探非常厉害，确实给我们造成了一定的压力，尤其是君越。”施弘说道，“（这些豪华品牌）虽然短期取得了一定的销量，但也面临比如资金链和残值等问题。如果长期这样做下去，这个品牌的含金量也会打折扣的。”

虽然第一季度面临的问题比较严峻，但是别克品牌还是基本完成了任务。施弘预测，第二季度压力依然不乐观，因此今年的线下推广活动比往年提前了近一个月。

“做品牌无非是两个办法，一是自己往上冲，推旗舰；二就是你占住市场不动，坚决不退，这个时候其他的品牌总会慢慢下滑。”而施弘下达给别克各大区总经理最多的“指令”之一，便是“守住市场地位”，坚决不退。

面对如此局势，别克品牌想要拔高形象，与豪华品牌一争高下，或许推出一款更加高端的旗舰车型是一个不错的选择。今年别克特别推出了林荫大道博鳌版，有人猜测，这款车型是否会扛起“旗舰”的重任，施弘却并不没有这样的打算。“走高端就像下围棋，布局的时候下好金边银角。我现在需要考虑的是三条线，高档行政类、高档运动类、高档SUV，把这些地方放好，比一款车更加重要。”

渠道下沉10大区如何运作？

今年年初，别克全国大区从6个变为10个，这不仅仅是数字上的变化，销售大区的整体结构都有了质的变化。每个大区设区域总经理，大区总经理既要管销售又要管售后，同时负责一线的营销工作。“区域营销中心总经理有很强的建议权和否决权，其实除了在产品研发方面与我的权限有差别，其他的工作内容基本差不多。”施弘笑道。

“接近市场，提高反应速度，将品牌统一的理念灵活的在各地传递。”这些都是渠道下沉的优点。“决策往前移”，这也是上海通用渠道变革的大方向。

“目前中国市场的总量和地理面积已经赶超欧洲，这么大面积和数量的市场，不同区域的消费者喜好不可能全盘一样，同时使用条件也有差异，所以下放权力有利于灵活应对国家政策，并且有利于更有针对性的在不同地区实施不同的有针对性的营销。”施弘表示。

但是，面对过于扁平化的管理结构可能导致的问题，例如权利过于下放之后，大区片面追求销量，导致价格体系混乱等问题，施弘持乐观态度，“价格方面，我们会有红线，所有的营销活动必须报备。在考核制度方面，也会有一定的考量。”

经过3个月的准备，10个大区的筹备工作已经完成六成。“人员磨合等工作完全走入正轨，还需要一年左右的时间。”施弘透露，“2012年应该是比较艰苦的，而大量的线下的活动是我们应对的方法之一。”据统计，别克品牌三月份便在全国布置了58场活动，包括汽车公园、移动展厅、别克S弯等等，而到4月份将增加到近130场活动，全年活动将达到1000场的规模。

目前，别克品牌在三四五线城市的布局相对较弱，三四五线城市的覆盖率只有一二线城市的一半，而区域营销中心的成立有利于在三四线市场打牢根基，根据当地市场特点，有所作为。

“原来这三个品牌有不同的责任，过分进入三四线也不是好事情。实际上08年到现在我们做的一件比较优秀的事情是一二线城市守的相当可以，冲的太凶也不一定是好事情，因为这个没有办法的，总归是发达国家靠发展中国家，一线城市靠二线城市，你根据地丢了的话品牌上不去了。”施弘表示。 

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